Allshoes transformeert tot datagedreven marketingonderneming

Een paar jaar geleden was groothandel in veiligheidsschoenen Allshoes nog een traditioneel bedrijf met een sterke marktpositie in Nederland én een aantal redelijk succesvolle webshops. Managing director Michiel van Kempen realiseerde zich dat de sleutel naar écht verdere groei zat in de schat aan klantdata van Allshoes. Maar hoe ontgin je die en voeg je waarde toe?

Voordoen, samen doen, zelf doen

“Om echt te kunnen innoveren moet je de beste experts van buiten een tijdje in je bedrijf halen, het van hen leren, een tijdje samen doen om het vervolgens zelf uit te kunnen voeren”, legt Van Kempen zijn groeifilosofie uit. “MarketResponse dacht hierin mee. Ze wilden niet alleen toegevoegde waarde leveren op gebied van onderzoek, maar ons ook helpen bij het ontwikkelen van een fact-based strategie en het realiseren ervan. Na enkele strategische sessies hebben we twee concrete projecten gedefinieerd: het optimaliseren van de e-commerce (b-to-c en b-to-b) én het realiseren van internationale groei binnen Europa.”

Dataverrijking en klantprofilering

Hierbij bleek het een voordeel dat MarketResponse als onderdeel van de UmbrellaBrand Group ook haar zusterbedrijven 4orange (specialist consumentendata) en RealTime Lead Group (specialist b-to-b) in kon zetten. De gezamenlijke bedrijven beschikken namelijk over de grootste consumenten- en bedrijvendatabase van Nederland. “Al onze eigen klantdata werden verrijkt met data uit deze databases. Zo leerden we bijvoorbeeld dat we niet alleen zzp’ers trekken, die zich doorgaans gedragen als gewone consumenten, maar dat ook zo’n 1300 mkb’ers regelmatig bij ons shoppen. Die hebben we nu goed in beeld en kunnen we heel gericht zakelijk benaderen. De zzp’ers hebben we vervolgens geprofileerd met behulp van het BSR-model van MarketResponse. Dat gaf inzicht in wat hun drijfveren zijn om voor een bepaald merk te kiezen”, vertelt van Kempen. “Elke leefstijl in het BSR-model heeft een kleur. Het blijkt dat klanten van ons eigen merk Redbrick boven aan het BSR-model zitten; een beetje tussen rood en geel in. Mensen die sportief en avontuurlijk zijn, die houden van friends en fun. Klanten van de andere merken die wij voeren, hebben weer net een wat ander profiel.”

Nieuwe merkpositioneringen en brand books

“Deze inzichten hebben geleid tot een belangrijke aanpassing van onze klantbenadering. Voorheen gebruikten we in feite één template voor alle merken. Alle schoenen werden op dezelfde eenvormige manier gepresenteerd in de webshops. Vrij technisch en functioneel. Nu hebben we voor elk merk een eigen brand book waarin is vastgelegd hoe we de klanten van die merken het best kunnen aanspreken en ze een goed gevoel kunnen geven bij het merk. Om het voorbeeld van Redbrick aan te houden: deze klanten voelen zich veel meer aangesproken door foto’s van mensen waarin ze zich herkennen, met dezelfde stijl en uitstraling. Het heeft er uiteindelijk toe geleid dat Redbrick het Amstel-bier van de veiligheidsschoenen gaat worden. Een friends- & fun-positionering met de pay-off Your style at work, waarmee Redbrick laat zien dat een werkschoen ook modieus kan zijn.”

Betere online marketing met customer data platform Connect

Als je je klant beter kent, kun je hem ook gerichter met hem communiceren. Om meer grip te krijgen op online marketing koos Allshoes ervoor om het customer data platform Connect van 4orange te implementeren. Connect brengt alle datastromen overzichtelijk bij elkaar en biedt zo een 360-graden-klantbeeld. Met de marketing automation tool worden de geïdentificeerde bezoekers van de verschillende webshops van Allshoes benaderd met voor hen relevante, passende aanbiedingen. Hierdoor leveren de relatief forse investeringen in online marketing veel hogere conversies op. 4orange detacheerde een data scientist om medewerkers van Allshoes de kneepjes van dit (re)targeten te leren. Van Kempen: “Die heeft ons enorm geholpen om het campagnesysteem goed te doorgronden en te laten zien waar interventies nodig zijn. En hoe je campagnes voortdurend kunt optimaliseren met growth hacking om zo het aantal conversies te verhogen. In het kader van voordoen, samen doen en daarna zelf doen heeft hij ons geholpen met het opstellen van een functieprofiel en het werven van een eigen growth hacker voor Allshoes.”

Internationaal marktonderzoek niet meer op buikgevoel

Naast het optimaliseren van e-commerce was expansie in Europa een speerpunt. Ook hier was fact-based beslissingen nemen essentieel, wist Van Kempen. “Vroeger deden we het op buikgevoel. We zagen wel iets in de Duitse markt. We stelden een Duitse accountmanager aan, gaven hem een dikke Duitse auto en laadden zijn kofferbak vol schoenen. Na aan paar jaar moesten we concluderen dat we zo die markt toch niet gingen veroveren. Nu ging het anders. Met hulp van de experts van RealTime Lead Group dat over een grote internationale b-to-b-database beschikt, hebben we landen geanalyseerd op dertien punten die voor ons van belang zijn, waaronder het aandeel zzp’ers, de moderniteit van de veiligheidsschoenenmarkt, de ontwikkeling van lokale e-commerce, concurrentie en prijssetting, maar ook welke distributiepartijen interessante partners zouden kunnen zijn. Daar kwam een totaal andere uitkomst uit dan Duitsland. Inmiddels worden onder andere de eerste stappen in Frankrijk gezet.”

Razendsnel getransformeerd naar datagedreven marketing en sales

“Het heeft me verbaasd hoe snel je zo’n transformatie kunt maken als je met de juiste partijen samenwerkt”, zegt Van Kempen. “In korte tijd zijn we van een traditionele groothandel getransformeerd in een datagedreven marketing-/salesorganisatie.” Binnen het Bunzl-concern, waar Allshoes toe behoort, wordt deze transitie naar een data-driven businessmodel gewaardeerd. “Het mooie is dat we nu een directe link met de eindconsument hebben. Wij zitten aan het begin van de keten en er zitten best wat schakels tussen tot je bij de drager van onze schoenen uitkomt. Dat is op zich geen probleem, maar je wilt je eindgebruiker wel kennen en begrijpen. Ons doel was zo snel mogelijk een b-to-c-model in de markt te zetten om een connectie te krijgen met de dragers van onze schoenen. Dat is gelukt.”

Allshoes Safety Footwear

Allshoes is specialist en marktleider op het gebied van veiligheidsschoenen. De onderneming is gevestigd in Amsterdam en is eigendom van Bunzl, dat wereldwijd actief is als outsourcing- en distributiebedrijf en is genoteerd aan de London Stock Exchange.